图片来源：图虫创意

(资料图)

采写/刘敏娟

编辑/印婧

在4月24日被点名并冲上热搜后，4月25日晚间，刘畊宏的小号“刘畊宏肥油咔咔掉”照常直播。

在这场直播过程中，刘畊宏妻子vivi王婉霏与数位助播一起合作，时而向粉丝介绍商品、时而相互闲聊几句，似乎并没有受到前一日刘畊宏被《直播带货消费维权舆情分析报告》点名的影响。

飞瓜数据显示，这场直播时长为1小时39分，场均观看人次为36万，客单价为67元，整体销售额近50万元。

五大主播被点名，“去头部主播化”呼声再起

4月24日，北京阳光消费大数据研究院、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网等机构联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》（下称“报告”），点名疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等主播，相关话题一度冲上微博热搜。

报告称，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导等问题。报告选取疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴、董宇辉、瑜大公子等14位主播作为重点分析对象，得出消费维权舆情占比。

其中，涉及刘畊宏的消费维权舆情占比超15%，在选取的主播中排在第三位。从消费问题的类型来看，与刘畊宏相关的产品质量舆情相对突出，占比为53.42%。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，头部主播舆情突出，可能会推动直播电商平台更快发展“去头部主播化”。

在他看来，这一举措的意义在于，通过去除头部主播的影响力，使得直播电商平台更加注重产品质量和消费者权益保护，推动行业健康发展。同时可以防止一些主播滥用其地位进行虚假宣传和误导消费者的行为，增强消费者对直播电商平台的信任度。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师也认为，“去头部主播化”能够通过平衡和约束头部主播的权利和利益，让更多的主播有机会参与到直播电商中来，避免过度依赖头部主播的风险和问题。

截至发稿，被点名的数位主播均未对此作出回应或者公开发声。

对此，庄帅认为，被点名的主播应该积极采取措施应对，如诚恳道歉、整改措施、加强内部管理等。这些措施将有助于消费者对其信任度的恢复，增强其对直播电商平台的信任度和口碑，进一步提高直播电商的发展水平。

点名次日，刘畊宏小号带货约50万元

蓝鲸财经记者注意到，在刘畊宏被点名的次日，刘畊宏的小号“刘畊宏肥油咔咔掉”于晚间照常在抖音平台完成了一场直播带货。

如往常一样，整场直播由vivi出面掌控，售卖的产品包括其个人运动品牌VIVI CYCLE的运动服饰、魔胴咖啡及其他产品。在直播间内，数位助播协助vivi一起完成商品介绍、展示、上架等工作，并实时回答弹幕上粉丝提出的问题。

据记者观察，在整个带货过程中，vivi及助播们几乎很少看手卡，对商品材质、型号等细节了然于胸；除了推介商品，她们还多次喊话粉丝进入粉丝群，试图将更多粉丝沉淀为私域流量。“随时可以通过粉丝群找我们，也可以直接找到我们设计师”“我们任何时候都在”“大家不管有任何问题，都欢迎随时在群里提出来”……

当晚9点45分左右，vivi表示要赶回去接待久未谋面的公婆，因此要提前退出直播间，剩下的环节由助播继续。随后，助播们通过向粉丝发放福利的方式，又上架了摩肌博士三件套等多件低价福利商品。

总的来说，这整场直播的节奏不紧不慢，没有呐喊式的宣传或狗血剧情，整体氛围相对轻松。

飞瓜数据显示，这场直播时长为1小时39分，场均观看人次为36万，客单价为67元，整体销售额近50万元。

走红一年遭遇流量瓶颈，近1个月掉粉约30万

从刘畊宏在抖音爆火算起，至今刚好过去一年时间。最初，其在直播间走红源自于2022年因疫情催生的在线健身热潮。

“侧边的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我都要！”刘畊宏一边放着节奏感极强的《本草纲目》，一边带着老婆或岳母跳着健身操，期间还不忘给直播间的用户加油打气，很快成了人们津津乐道的话题人物。

当时，网络上有不少追着刘畊宏直播间练习跳操的女孩自诩为“刘畊宏女孩”，并带出“相约去刘畊宏直播间打卡”、“刘畊宏女孩受伤”等多个热搜，进一步助推其直播间人气暴涨。

在多重因素助推下，刘畊宏的抖音账号粉丝数几乎是光速上涨，短短一个月时间就涨粉超6000万，创造了抖音平台上最快涨粉记录。在流量巅峰时期，刘畊宏的直播间观看人次一度达到近5000万的高点。

出道32年，先后经历过歌手、创作人、主持人、演员等多重身份后，年过半百的刘畊宏终于以健身博主的身份成为了“现象级”的网络顶流。

据新榜报道，目前刘畊宏在全网拥有超过8866万粉丝，其中8616万来自过去一年。不过，要始终吸引并维系这么大体量的粉丝群体并不容易，在过去三个月时间内，其抖音账号已掉粉超百万。

另据飞瓜数据，近30天内，刘畊宏主账号的粉丝数呈震荡下行趋势，从7017.1万降至6990.7万，一个月掉粉26.4万。同期，刘畊宏带货账号“刘畊宏肥油咔咔掉”的粉丝数也是同样走势，从1305.8万降至1302.3万，一个月掉粉3.5万。以此计算，刘畊宏的两个主要账号近1个月掉粉约30万。

不过，对于流量下滑、热度下降，刘畊宏似乎早有预料，并对此显得颇为坦然。

在接受澎湃新闻采访时，刘畊宏表示，对于热度，每个人有不同的认知。相比保持高热度，更重要的是如何将健身事业做得更加长久。

从这一表态来看，刘畊宏向外界透露了其坚持长期主义的观念，无疑是讨喜的。更重要的是，这种观念，也体现在了他对直播变现的思考。

商业化变现之路小心谨慎，却也曾陷“假燕窝门”

据新周刊报道，早在2021年12月，无忧传媒便签下了刘畊宏，成了该MCN机构的签约主播。最初，无忧想让他健身、带货两手抓，但刘畊宏对于带货实在缺乏天赋。后经双方协商，刘畊宏本人依旧专注于健身内容的输出，暂不开启直播带货。

但从务实的角度来讲，对于一个拥有稳定粉丝群体、手握巨大流量的账号而言，直播带货是现阶段最高效、最便捷的商业化变现之路，刘畊宏及无忧自然也清楚这点。

为平衡刘畊宏的健身内容输出及账号及时变现的需求，最终无忧与刘畊宏选择了围绕刘畊宏这个IP打造直播矩阵的玩法，顺势将刘畊宏妻子王婉霏vivi推至台前，并让她在小号“刘畊宏肥油咔咔掉”上进行带货尝试，变现之路显得尤为谨慎。

2022年5月，刘畊宏夫妇牵手意大利运动品牌斐乐展开了直播带货首秀。在整场直播过程中，他们一直与斐乐旗舰店视频连麦，并身穿带有“FILA”LOGO的健身服，在直播间里进行商品介绍、上架等操作。

据悉，这场直播所销售的三款商品均为斐乐的服饰，价格在329元、460元、649元不等，产品上架后很快被抢购一空。

尽管“刘畊宏肥油咔咔掉”的粉丝体量远不及主号，但基于刘畊宏庞大粉丝群体的号召力，以及爱惜自身羽毛的举动，其带货尝试在初期可以说是较为顺利。

直到去年8月，快手“一哥”辛巴发长文爆料刘畊宏夫妇等售卖假燕窝一事刷爆了热搜，事发后，刘畊宏所在公司、合作的MCN机构及刘畊宏本人均对此做出了回应。刘畊宏称，“对于我先前合作的公司选品不够严谨，导致信任我的消费者受到损害，我感到非常抱歉，也因过去的经历，现在的团队更加严谨把关。”

刘畊宏的诚恳致歉，在网络上收获了不少好评。但“假燕窝门”毕竟涉及到产品质量问题，或多或少还是给刘畊宏的带货之路蒙上了一层阴影。

在走红一年后，刘畊宏虽无法避开流量的波动，但其影响力似乎没有明显衰退，近期小号的带货表现也较为平稳。飞瓜数据显示，近1个月内，“刘畊宏肥油咔咔掉”的带货销量及销售额整体均呈小幅波动状态。

如今，面对新顶流轮番登场、健身内容日益同质化的环境，遭遇流量瓶颈的刘畊宏依然活跃在直播间，通过不断丰富直播内容与场景来吸引粉，同时也不断拓展自身的账号矩阵。

除了继续在直播间输出健身内容，刘畊宏还将在今年推出个人综艺节目，这势必又将为其带来新的身份。刘畊宏究竟还能红多久，还有多少精力用于坚持健身事业，这些或许暂时还要画上一个问号。